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       目前，鄉(xiāng)村旅游已經成為我國最普遍、操作門檻最低、參與層面最廣的旅游形式。然而鄉(xiāng)村旅游產品類型單一且同質化，導致鄉(xiāng)村旅游差異特色不明顯，已經成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心問題。

一、概念

 
      鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野游為特色的村野旅游形式。
      隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，近幾年圍繞鄉(xiāng)村旅游提出很多原創(chuàng)新概念和新理論，如:游居、野行、居游、詩意棲居、第二居所、輕建設、場景時代等，新概念和新理論的提出使鄉(xiāng)村旅游內容豐富化、形式多元化，有效緩解了鄉(xiāng)村旅游同質化日益嚴重的問題。
      以往鄉(xiāng)村旅游是到鄉(xiāng)村去了解一些鄉(xiāng)村民情、禮儀風俗等，也可以觀賞當時種植的一些鄉(xiāng)村土產、果樹、小溪、小橋及了解它們故事。旅游者可在鄉(xiāng)村(通常是偏遠地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學習、體驗鄉(xiāng)村生活模式的活動。該村莊也可以作為旅游者探索附近地區(qū)的基地。
      鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個方面:一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

二、政策背景

 
      2015年中央一號文件提出，要積極開發(fā)農業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價值。
      2015年5月19日是第五個中國旅游日，國務院副總理汪洋在湖北恩施集中連片貧困地區(qū)調研旅游扶貧工作。他強調，鄉(xiāng)村旅游是基層和群眾的創(chuàng)造，旅游扶貧是貧困地區(qū)扶貧攻堅的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。
      2016年中央一號文件強調，大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。強化規(guī)劃引導，采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設立產業(yè)投資基金等方式扶持休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

三、意義

 
      1.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以充分利用農村旅游資源，調整和優(yōu)化農村產業(yè)結構，拓寬農業(yè)功能，延長農業(yè)產業(yè)鏈，發(fā)展農村旅游服務業(yè)，促進農民轉移就業(yè)，增加農民收入，為新農村建設創(chuàng)造較好的經濟基礎。
      2.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以使農村自然資源、人文資源，增加價值。同時，也使農村生產的農副產品就地消費，降低了運輸成本，提高了市場價格，促進農民增收。
      3.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以使農村自力更生，靠自身力量得到發(fā)展，進而減少國家對農村的扶持資金。同時，當?shù)剞r民參與投資、經營旅游業(yè)，可增加其可支配收入，實現(xiàn)“生活寬?！钡哪繕?。
      4. 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，增加城鄉(xiāng)之間互動。城里游客把城市的政治、經濟、文化、意識等信息輻射到農村，使農民不用外出就能接受現(xiàn)代化意識觀念和生活習俗，提高農民素質。
      5.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以挖掘、保護和傳承農村文化。以農村文化為吸引物，發(fā)展農村特色文化旅游。同時，通過旅游可以吸收現(xiàn)代文化，形成新的文明鄉(xiāng)風。
      6.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。旅游對于環(huán)境衛(wèi)生及整潔景觀的要求，將大大推動農村村容的改變，推動衛(wèi)生條件的改善，推動環(huán)境治理，推動村莊整體建設的發(fā)展。旅游追求個性化、特色化、原生態(tài)、唯一性等等，形成了旅游村莊的獨特面貌和村容，是打破目前新農村建設中千村一面的最佳模式?？梢哉f，發(fā)展農村旅游，有利于農村乃至全國加快建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，有利于保護資源和環(huán)境，促進農村科學規(guī)劃與基礎設施建設，實現(xiàn)“村容整潔”的目標。
      7.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于實現(xiàn)“管理民主”的目標。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，借鑒國外先進經驗，提高旅游業(yè)在當?shù)厣鐓^(qū)的參與度，在尊重農民意愿的前提下進行農村建設，提高當?shù)剞r民的民主、法治意識，實現(xiàn)“管理民主”的目標。 

四、中國鄉(xiāng)村旅游存在的問題

      1.發(fā)展理念
      中國很多鄉(xiāng)村發(fā)展有很大的局限性，因為它們不具備人才、資金、組織模式等良好的發(fā)展因子，很多鄉(xiāng)村缺乏與現(xiàn)代城市的信息與文化交流，發(fā)展理念傳統(tǒng)、保守、缺乏創(chuàng)新。
      2.產業(yè)發(fā)展
      產業(yè)結構、資源配置不合理，資源未得到充分利用，產業(yè)缺乏延伸、融合，應該重視循環(huán)經濟、堅持可持續(xù)發(fā)展模式，生產力有待提高。
      3.鄉(xiāng)村建設
      鄉(xiāng)村規(guī)模大小不一，布局過度分散，村容村貌差，人畜混居，廚衛(wèi)條件亟待改善，基礎設施不完善，公共服務設施配套及服務能力不足。
      4.村民收入
      產業(yè)結構單一，就業(yè)機會偏少，城鄉(xiāng)收入差距較大。村民經濟收入主要依靠種養(yǎng)殖等第一業(yè)，隨著生產力的提高，農閑時間的村民或無所事事或進程務工，為農村和城市帶來一定社會問題，不容忽視。
      5.社會事業(yè)
      由于鄉(xiāng)村自然村屯一般規(guī)模較小，布局分散，加上計劃生育政策與城市化進程，空心村情況普遍，很多自然村屯缺乏醫(yī)療、教育等公共服務設施，就醫(yī)、求學通常距離較遠。存在一定的看病難、求學難等情況。
      6.人才
      由于農村就業(yè)機會少，發(fā)展空間局限，很多人才選擇了發(fā)展前景好的大城市，導致農村人才外流，人才匱乏。
      7.技術
      農村缺乏資本、缺少人才，自然也缺乏新技術的引入與創(chuàng)新。這已成為農村發(fā)展滯后的一個主要因素。
      8.資金支持
     并非所有鄉(xiāng)村都有良好的區(qū)位優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢和產業(yè)等優(yōu)勢，所以對資本吸引能力不足，再加之自身產業(yè)發(fā)展的局限性，因此資本匱乏，需要更多資本支持。
      9.管理機制
      鄉(xiāng)村發(fā)展一般處于長期穩(wěn)定狀態(tài)，因此管理機制缺乏創(chuàng)新。
      10.空心村現(xiàn)象
      由于計劃生育政策，加之城鎮(zhèn)化進程及進程務工等原因，農村青、壯年及兒童大量減少，空心村顯現(xiàn)普遍。

五、意義

      1.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以充分利用農村旅游資源，調整和優(yōu)化農村產業(yè)結構，拓寬農業(yè)功能，延長農業(yè)產業(yè)鏈，發(fā)展農村旅游服務業(yè)，促進農民轉移就業(yè)，增加農民收入，為新農村建設創(chuàng)造較好的經濟基礎。
      2.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以使農村自然資源、人文資源，增加價值。同時，也使農村生產的農副產品就地消費，降低了運輸成本，提高了市場價格，促進農民增收。
      3.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以使農村自力更生，靠自身力量得到發(fā)展，進而減少國家對農村的扶持資金。同時，當?shù)剞r民參與投資、經營旅游業(yè)，可增加其可支配收入，實現(xiàn)“生活寬裕”的目標。
      4. 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，增加城鄉(xiāng)之間互動。城里游客把城市的政治、經濟、文化、意識等信息輻射到農村，使農民不用外出就能接受現(xiàn)代化意識觀念和生活習俗，提高農民素質。
      5.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以挖掘、保護和傳承農村文化。以農村文化為吸引物，發(fā)展農村特色文化旅游。同時，通過旅游可以吸收現(xiàn)代文化，形成新的文明鄉(xiāng)風。
      6.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。旅游對于環(huán)境衛(wèi)生及整潔景觀的要求，將大大推動農村村容的改變，推動衛(wèi)生條件的改善，推動環(huán)境治理，推動村莊整體建設的發(fā)展。旅游追求個性化、特色化、原生態(tài)、唯一性等等，形成了旅游村莊的獨特面貌和村容，是打破目前新農村建設中千村一面的最佳模式?？梢哉f，發(fā)展農村旅游，有利于農村乃至全國加快建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，有利于保護資源和環(huán)境，促進農村科學規(guī)劃與基礎設施建設，實現(xiàn)“村容整潔”的目標。
      7.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于實現(xiàn)“管理民主”的目標。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，借鑒國外先進經驗，提高旅游業(yè)在當?shù)厣鐓^(qū)的參與度，在尊重農民意愿的前提下進行農村建設，提高當?shù)剞r民的民主、法治意識，實現(xiàn)“管理民主”的目標。 

六、產品形態(tài)

酒店度假類——鄉(xiāng)村度假莊園/酒店
      是一種提供高品質田園生活方式，基于鄉(xiāng)村優(yōu)勢農業(yè)產業(yè)之上的田園休閑綜合體 。鄉(xiāng)村酒店是介于農家樂和商務酒店之間的一種新型酒店，是高于農家樂的服務標準，既沿襲了農家樂的鄉(xiāng)村農家特色又借鑒了商務酒店的標準規(guī)范而成一體的酒店。
      產品特點：通過大型企業(yè)資本導入，發(fā)展莊園經濟，形成“產業(yè)+莊園”雙驅動；以莊園品牌塑造、莊園綜合功能擴展和莊園產業(yè)模式設計為主，提供獨特的莊園生活體驗。
      適用條件：適合現(xiàn)代農業(yè)基礎良好，有建設大型農業(yè)莊園的場地條件，交通可達性強的村落。
      打造要點：莊園度假酒店+莊園體驗經濟+彌補目的地功能。主體：本質上是莊園形式的度假酒店，采用標準化管理經營模式，強化本地特色文化元素。 

      外圍：莊園環(huán)境，莊園農業(yè)經濟，形成“種養(yǎng)加”、“產供銷”、“工農貿”緊密結合的整體產業(yè)化模式，農民受雇于莊園主，借助莊園品牌發(fā)展外圍互補型產業(yè)或提供配套服務。
文化藝術類——鄉(xiāng)村博物館/藝術村
      鄉(xiāng)村博物館/藝術村是一種集中體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化歷史的旅游產品，它涉及到傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活的所有領域，從實物形態(tài)、方言到工作和生活習俗等每一個細節(jié)。藝術村主要為藝術家創(chuàng)作研究提供時間、空間支持，讓藝術家進入一個充滿鼓勵和友誼的環(huán)境。
      產品特點：鄉(xiāng)村環(huán)境為基底，藝術文化置入，側重對于文化的保護與傳承。表現(xiàn)形式為古民居、古村落、古街巷的活態(tài)文化展示。
      適用條件：歷史文化名村/名鎮(zhèn)，環(huán)境藝術價值較高的村落。
      針對市場：成熟的旅游目的地及周邊，針對文化科普市場、藝術家市場等專項人群。
      打造要點：文化保護傳承+文創(chuàng)業(yè)態(tài)激活+社區(qū)民宿改造。
科普教育類——教育農場（園）/高科技農園
      教育農場（園）與高科技農園都是立足農業(yè)產業(yè)優(yōu)勢，利用農業(yè)生產、自然生態(tài)、農村生活文化等資源，以科技化、智慧化的項目，或展示在科技引領和示范下現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展，或設計體驗活動及進行教育解說，主要集生態(tài)教育、休閑體驗、戶外教學等為一體。
      產品特點：高效農業(yè)+科普寓教于樂的產品形式。
      適用條件：有一定的產業(yè)壁壘，需要設施農業(yè)、高效農業(yè)等農園形態(tài)，溫室是主要活動空間。

      針對市場：青少年科普人群，非周末由學校代領，第二課堂；周末由家長帶領，寓教于樂。
      打造要點：高效農業(yè)基礎+寓教于樂，“發(fā)現(xiàn)自然，喚醒好奇?！?/span>
      1.將農業(yè)生產和科學教育相互結合，農園中栽種的作物、飼養(yǎng)的動物、配備的農具設備及所采用的生產工藝和耕作技術等；
      2.可設置簡單的博物館，陳列反映當?shù)胤N植、養(yǎng)殖業(yè)生產歷史和現(xiàn)狀的農畜產品或圖片、農具、介紹生產工藝的資料等，并可以在園內設置演示區(qū)，情景再現(xiàn)。
公園休閑類——農業(yè)公園
      農業(yè)公園是指按照公園的經營思路，把農業(yè)生產場所、農產品消費場所和休閑旅游場所結合為一體的現(xiàn)代觀光農業(yè)經營方式，是農作物種植和農耕文化結合的大農業(yè)公園。
      產品特點：休閑農業(yè)產業(yè)集群，大尺度綜合開發(fā)，品牌升級。
      適用條件：農業(yè)或旅游產業(yè)較為成熟的地區(qū)，資源整合和產業(yè)提升的訴求明確。
      針對市場：旅游市場成熟、需求旺盛的省份或城市群，以城市周邊的規(guī)?；r業(yè)產業(yè)基地為基礎。
      打造要點：產業(yè)資源整合+品牌申報+體驗業(yè)態(tài)升級。
      1.休閑農業(yè)功能整合，產業(yè)生產空間集約化，高效農業(yè)、景觀農業(yè)、有機農業(yè)等產業(yè)門類再造；側重旅游體驗的精致化休閑項目群，產品層次豐富，類型多樣。以科普、親子、家庭假日休
      2.閑等專項市場為服務對象；
      3.可申報農業(yè)部“國家農業(yè)公園”，獲得專項扶持資金。
農業(yè)生產類——租賃農場（市民農園）
      指農民將土地出租給市民種植糧食、花草、瓜、果、蔬菜等的園地。其主要目的是讓市民體驗農業(yè)生產過程，享受耕作樂趣，以休閑體驗為主，而不是以生產經營為目標。租用者只能利用節(jié)假日到農園作業(yè)，平時則由農地提供者代管。租賃農園所生產的農產品一般只供租賃者自己享用或分贈親朋好友。
      產品特點：采用社區(qū)支持農業(yè)的經營理念，可基于互聯(lián)網(wǎng)，集電子商務、在線種地、物流、有機種植等為一體。
      適用條件：適合各種類型的地貌，適用于耕種、放牧、養(yǎng)魚和種樹等各類農業(yè)經營形式。
      針對市場：大都市周邊，以服務城市假日生活為主。如上海都市菜園、多利農莊、昆山德得農莊等。
      打造要點：都市農業(yè)+假日經濟+“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺。
      1.本質是都市農業(yè)，圍繞都市假日的體驗經濟，即面向都市人“去城市”的體驗心理，衍生出“農趣樂園、假日牧場”等創(chuàng)意形態(tài)；
      2.互聯(lián)網(wǎng)思維引導，實現(xiàn)農業(yè)生產與都市生活的有效嫁接，此類產品易形成都市人群常態(tài)化的粘性消費，周末體驗+日常持續(xù)消費需求。