從今年年初故宮建院94年以來，首次對公眾開放夜場舉辦“2019故宮紫禁城上元之夜”活動，3000張門票10分鐘內(nèi)被秒殺光后，業(yè)界發(fā)出了“夜游”創(chuàng)消費的市場拷問；

△ 2019故宮紫禁城上元之夜

      緊接著2019年春節(jié)假期，西安大唐不夜城現(xiàn)代唐人街接待387.27萬人；

△ 西安大唐不夜城現(xiàn)代唐人街

       再到2019中秋，美團發(fā)布的《2019中秋假期消費趨勢預(yù)測報告》指出，夜間游玩門票在線訂單量同比激增6成，主題樂園夜場票線上銷售量同比增長超8成，美術(shù)館及藝術(shù)館的夜間產(chǎn)品訂單量同比增幅超過1倍。

      由此，“夜游”妥妥成為2019年文旅界最熱的關(guān)鍵詞。面對新的市場業(yè)態(tài)和發(fā)展趨勢，文旅界紛紛發(fā)力“夜游模式”。但是嘗試者多，成功者少。如何能爭取“夜游”增量市場？！請隨我們一起把脈問診中國特色的“夜游”消費。

◆◆1◆◆何謂文旅的“夜游”

        我們遍查《說文解字》、《漢典》、《新華字典》后，發(fā)現(xiàn)都缺乏“夜游”兩字的標(biāo)準(zhǔn)詞義解釋。關(guān)于夜游的定義，我們不妨通過逐字拆解得到其含義。根據(jù)漢典的解釋，“夜”，形聲字，從月，亦聲，指天黑到天亮的時間。“游”有多重含義，涉及文旅概念的，包含了動態(tài)的路線、交往與往來、自在從容的游歷游逛等三重含義，分別代表了“游”的狀態(tài)和社交屬性。綜合來看，“夜游”就是指在天黑到天亮這個時間段發(fā)生的，動態(tài)的、自在自主的、帶有社交屬性的游歷活動。我們將“夜游”進一步凝練總結(jié)為“在夜間，離開家，與他人交往的一種不固定出行”。故本文定義的“夜游”為景區(qū)、主題樂園等文旅業(yè)的夜游消費，而非城市既有的夜間交際型消費。特此說明！

◆◆2◆◆誰，才是真正的夜游消費客？ 

      但凡睡不著的都是夜貓子，但不是所有的夜貓子都是夜游買單人。我們將從年齡結(jié)構(gòu)以及客流來源兩大維度，鎖定分析中國夜游客的構(gòu)成。

      1 80、90后成夜游消費主力軍，更愿意為高品質(zhì)夜游買單

      據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，80、90后在夜間旅游消費中的占比分別達到40.0%、19.8%，總額占據(jù)夜游消費人群的59.8%。所以，在年齡結(jié)構(gòu)上，城市80、90后很明顯是當(dāng)下夜游消費的主力軍。而且他們作為當(dāng)代社會的主力消費軍和夜間消費的高需求者，在所有年齡層次中也是夜游消費頻次最高、消費力較強的人群，更愿意為高品質(zhì)旅游買單。但值得注意的是，諸如春節(jié)、中秋等節(jié)慶屬地消費，人們更愿意攜家出游，以三口之家、三代同堂的家庭出游模式進行異地闔家消費，或以年輕人相約好友伴侶結(jié)伴出行。

      2 屬地市民夜游是流量規(guī)模的基礎(chǔ)，外地游客才是真正買單的夜游客

      有趣的是，夜游消費人群根據(jù)不同景點呈現(xiàn)不同的人群結(jié)構(gòu)特征。

      1）據(jù)北京夜游數(shù)據(jù)統(tǒng)計，城市主要商業(yè)文化消費區(qū)王府井的外地游客占70%，本地居民僅占30%；

      2）但以重慶洪崖洞、長江夜游、上海浦江夜游等屬地文化地標(biāo)景點，則明顯外地游客比重更高；

      3）而在更日常的當(dāng)?shù)夭惋?、購物?/span>日常城市生活消費區(qū)，則本土游客占比更重。例如北京老牌商業(yè)中心西單、上海愚園路等街巷，都是以服務(wù)本地市民為主，而外地游客很少。

      鑒于本文主要討論景區(qū)、主題樂園等文旅業(yè)的夜游消費，而非城市既有的夜間交際型消費，我們從以上數(shù)據(jù)可以看出，具有常規(guī)夜游消費需求的是外地客群，而屬地市民的夜游消費則是節(jié)假日消費的延伸。

      所以，從年齡結(jié)構(gòu)以及客流來源兩大維度解構(gòu)中國文旅夜游市場，我們發(fā)現(xiàn)外地游客是文旅業(yè)提升夜游消費的增量市場，而節(jié)假日消費的主場則是屬地市民。重度消費人群則是80、90后這一群夜貓子人群，他們盡情地揮霍著青春荷爾蒙，到處尋找玩樂新意。

◆◆3◆◆ 他們，為什么需要夜游？

      對于當(dāng)下80、90后年輕人而言，當(dāng)白天被工作所占，生活壓力倍增的情況下，夜間場景反而成為一個休閑放松、釋放壓力、尋求自我精神滿足的出口。而細分到屬地市民，則體現(xiàn)為夜游消費是白天消費的延續(xù)，消費的是當(dāng)?shù)氐某鞘形幕?。而對于外地游客而言，則是在別處尋找夜間的詩與遠方，消費的是在地文化特色。

△ 長隆水上電音節(jié)

△ 上海迪士尼燈光秀

△ 夜游漓江

△ 西安《長恨歌》夜間演藝

◆◆4◆◆ 何為夜游最具特色的消費？

      1.夜游是從時間到場景的消費場景延續(xù)。它既涵蓋了白天“賞、學(xué)、食、游、娛、購、演”等既有業(yè)態(tài)，又在既有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，增加了夜間娛樂、酒吧、住宿等業(yè)態(tài)。目前具有集成景區(qū)“賞、學(xué)、食、游、娛、購、演、住”八種業(yè)態(tài)的主要是度假區(qū)產(chǎn)品，如上海迪士尼度假區(qū)、珠海長隆海洋王國度假區(qū)、廣州長隆度假區(qū)、三亞亞特蘭蒂斯項目等，完美創(chuàng)造了景區(qū)夜游消費的一條龍服務(wù)。

△ 上海迪士尼度假區(qū)夜景

△ 珠海長隆海洋王國度假區(qū)夜景

△ 廣州長隆度假區(qū)夜景

△常州恐龍園夜景

△三亞亞特蘭蒂斯夜景

      2.文化消費才是文旅夜游消費的主要產(chǎn)品業(yè)態(tài)。美團數(shù)據(jù)報告顯示，不久前的中秋節(jié)慶文旅類產(chǎn)品消費增長超2倍，其中演出產(chǎn)品銷量同比增長超過50%。而文化游也帶動了度假型酒店預(yù)定量上漲超1倍，別墅型民宿訂單增幅達28%。足以可見文化體驗類產(chǎn)品對留住客群、提升其他業(yè)態(tài)消費具有正向作用。文化IP的主題特色才是最具有吸客能力的法器，也是延長游客停留進行多元消費的利器，更是夜游消費業(yè)態(tài)規(guī)劃的寶器。

△杭州太陽馬戲《X綺幻之境》

△武夷山《印象大紅袍》

△長隆《龍秀》

◆◆５◆◆ 所有的城市都適合夜游嗎？

      基于夜游是從時間到場景的全方面消費升級，所以好的夜游，必然與景區(qū)、主題樂園等文化項目的四大要素息息相關(guān)，包括夜間消費特色性、夜間抵達的便捷性、文化體驗豐富性、同類人群的從眾性。以馬蜂窩旅游網(wǎng)公布的《夜間旅游攻略2019》為例，位列夜游熱度最高的五座城市，分別是北京、重慶、廣州、西安和蘇州。其中，北京和廣州為一線城市，其他三者皆是以文化重城入圍新一線城市。直白地說，當(dāng)下夜游經(jīng)濟的主陣地普遍發(fā)生在一線城市及新一線城市，而極少發(fā)生在二三線城市。

△夜游城市熱度TOP5

◆◆６◆◆ 中國當(dāng)下夜游發(fā)展的挑戰(zhàn)

1 優(yōu)質(zhì)文旅項目不足，夜間消費同質(zhì)化程度較高

      故宮“2019紫禁城上元之夜”等夜游項目的“火爆刷屏”現(xiàn)象，一方面折射出現(xiàn)代人對夜間消費的強烈需求，另一方面也恰恰顯露了優(yōu)質(zhì)文旅項目供不應(yīng)求的困境。此外，作為夜游最關(guān)鍵的“夜間演藝”項目，也體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)夜間演藝產(chǎn)品稀缺的現(xiàn)象。據(jù)中國旅游研究院的一項調(diào)查顯示，我國近八成旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品投資規(guī)模不足20%；參與調(diào)研的657家旅游企業(yè)中，72.99%的旅游企業(yè)提供的夜游產(chǎn)品品類在30%以下，79.24%的旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品收入不足30%。當(dāng)下夜游產(chǎn)品不論是在數(shù)量還是質(zhì)量上都有極大的上升空間。另一方面，目前夜游消費業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出同質(zhì)化過高的傾向。例如夜游項目中頗受歡迎的“夜游船”體驗，大多數(shù)依靠臨水臨江資源而進行規(guī)劃，但尚還處于賞夜景和游船餐飲等基礎(chǔ)業(yè)態(tài)設(shè)計上，體驗內(nèi)容大同小異，差異性非常小。

2 夜經(jīng)濟考驗綜合運營力，夜間消費配套服務(wù)尚待完善

      夜游經(jīng)濟是一種多業(yè)態(tài)融合的復(fù)合型經(jīng)濟，尤其當(dāng)夜場作為消費主場時，涉及到一系列有關(guān)安全、交通、停車、燈光、住宿、餐飲等業(yè)態(tài)的綜合運營服務(wù)能力，以及相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施的完善。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在配套設(shè)施方面59%的消費者將交通便利性看做最注重的夜游考量因素。只有解除游客夜游消費的以上種種顧慮，方有夜游模式的發(fā)展余地。但從中國旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，在對夜游產(chǎn)品搭配和公共服務(wù)的滿意度調(diào)查中，27%的游客表示非常滿意，73%的游客評價為滿意及以下，顯然文旅產(chǎn)業(yè)的夜間運營服務(wù)能力有待提升。

◆◆7◆◆ 夜游大發(fā)展的路在何方？

      伴隨著我國城市化、現(xiàn)代化進程的不斷推進，80、90后逐漸成為消費主力軍，夜生活也逐漸成為主流生活模式，夜間消費需求，尤其是文化消費需求增勢明顯。夜幕降臨，主題樂園夜場、文化演出場所、24小時書店、深夜食堂等，反而成為年輕一代的嗨玩現(xiàn)場，呈現(xiàn)出不俗的成績。對于越來越多睡不著的人群來說，夜游已具備充足的群眾基礎(chǔ)。

      但文旅是產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向型行業(yè)，“沒有東風(fēng)吹，哪有戰(zhàn)鼓擂？”隨著各省市政策的大力支持，中國夜游消費的市場將成為投資藍海。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，全國共有十余個重要城市出臺支持夜間經(jīng)濟的政策。尤其是北上廣等一線城市在2019年格外重視夜游經(jīng)濟對持續(xù)拉動城市經(jīng)濟活力和潛力的作用。

各省市夜間經(jīng)濟政策不完全匯總

      北京市政府在2019年市政府工作報告中提出，出臺繁榮夜間經(jīng)濟促消費政策，鼓勵重點街區(qū)及商場、超市、便利店適當(dāng)延長營業(yè)時間。

△ 北京夜景

      上海商務(wù)委和上海市文旅局等九部門于今年4月15日聯(lián)合出臺了《關(guān)于上海推動夜間經(jīng)濟發(fā)展的指導(dǎo)意見》，圍繞“國際范”、“上海味”、“時尚潮”三個特點，推動上?！巴?點至次日6點”夜間經(jīng)濟繁榮發(fā)展。隨后，上海市文旅局在8月8日首次對夜間開放的100多個文旅場所進行集中發(fā)布，其中既有A級景區(qū)，也有美術(shù)館、博物館、紀(jì)念館，既有傳統(tǒng)老牌景區(qū)，也有新興商旅文綜合體，切實豐富了市民夜游體驗。

△ 上海夜景

          8月1日起，廣州首批11家博物館（紀(jì)念館）實行夜間開放。廣州官方并據(jù)此推出6條“夜游廣州”精品旅游線路，讓廣州夜間經(jīng)濟再添新亮點。

△ 廣州夜景

      夜游消費是文旅產(chǎn)業(yè)增量市場中最為重要的一環(huán)，對延長游客消費時間、增加二消收入、豐富體驗場景、提升文旅品牌價值均有重要作用。再上一個層面來看，夜游對城市擴大內(nèi)需、促進消費、創(chuàng)造就業(yè)、提升城市形象、拉動城市經(jīng)濟活力同樣具有顯著效果。

△ 因《長安十二時辰》重新爆紅的西安不夜城

      期待在2019年成為網(wǎng)紅的“夜游”二字，能讓游客通過“在夜間，離開家，與他人交往的一種不固定出行”的夜游生活，獲得更多美好而又獨特的文化體驗。

（來源：平成文旅）